Během SMX West, Sean Murphy a Mark Irvine nabídli své postřehy a také ty nejlepší praktiky ohledně toho, jak vlastně upravit reklamní zkušenosti, které vám nejlépe jdou.
Během minulých osmnácti měsíců jsme ušli cestu od zastaralých typů reklam k rozšířeným reklamám, k nově rozšířeným reklamám a naposledy k reagujícím reklamám pro vyhledávání: Který typ reklamy je však ten nejlepší? Jak bychom měli přecházet mezi jednotlivými druhy? „restartování textových reklam“ prezentace na SMX West dala účastníkům spoustu informací a postřehů k přemýšlení a dala jim hned několik zajímavých podnětů k tomu, jak by vlastně měli nastavit své textové reklamy tak, aby fungovaly a hlavně aby pro ně byly co nejlepší.
Pouštíme se do personalizace reklam: používejte všechny dostupné nástroje
Sean Murphy zvýraznil to, jak restartování textových reklam je proces, který je výhradně založený na personalizaci. Všechna ta síla za strojovým učením a umělou inteligencí pomáhá inzerentům posílat individualizované reklamní sdělení uživatelům. To nám dovoluje upravit naše zkušenosti v takových způsobech, které jsme v minulosti určitě ani nemohli vysnít.
Netočte se zády k personalizaci. Nevyhýbejte se jí a najděte si k ní cestu. A tedy to hledání naší cesty k personalizaci spočívá hlavně v tom, že pochopíme, co všechno je v nástrojích pro kopie reklam a jak vlastně interagují jedna s druhou. Každý z těchto nástrojů slouží svému unikátnímu účelu.
Nástroj číslo 1: Rozšířené textové reklamy – vaše sada šroubováků
Rozšířené textové reklamy jsou vlastně takové šroubováky. Potřebujete jich spoustu, abyste s nimi byli úspěšní, a už vůbec si nevystačíte pouze s jednou. Pokud potřebujete pokrýt hned několik otázek a chcete využít ty nejlepší praktiky, měli byste mít neustále na paměti následující:
- Co o sobě říkají vaši zákazníci, když dokončí svůj nákup?
- Do jakých demografických kolonek a typů obecenstev patří právě to vaše?
- Co přesvědčí vaše zákazníky o tom, aby si koupili váš produkt?
- Co se všechno objevuje na přistávacích stránkách, které používáte pro vaše reklamy?
- Nezapomeňte, že musíte mít při ruce celou širokou škálu rozšířených textových reklam
- Sean vidí jistý trend v daleko vyšších počtech konverzí kliknutí, pokud spojíte reklamu s nějakou chytrou nabídkou.
Nástroj číslo 2: reagující reklamy vyhledávání – univerzální kladivo
Tyto reklamy tu nejsou proto, aby nahradily rozšířené textové reklamy. Dívejte se na ně jako na jistý univerzální nástroj, který je vytvořen proto a je užitečný tehdy, pokud se snažíte objevit nové kombinace a snažíte se nevynechat žádné důležité dojmy. Zatímco se zabýváte RSA (Responsive search ADs), měli byste mít na paměti těchto pár věcí:
- Jděte na to pěkně ze široka
- Používejte unikátní přistávací stránku (landing page) pro každou jednotlivou RSA
- Neustále kontrolujte vaše kombinace
- Neustále hodnoťte sílu reklamy a návrhy, které vám poskytuje Google
- Odstraňte titulky, které nejsou nijak užitečné, a zkuste otestovat nějaké nové
- Rozbijte několik nejlepších titulků do jejich vlastních rozšířených textových reklam a odstraňte je z vašich RSA
Neměli bychom se dívat na stávající textové reklamy jako na reagující reklamy vyhledávání versus rozšířené textové reklamy. Používejte je společně jako navzájem se doplňující krabičku s nástroji.
Nástroj číslo 3: rozšíření reklam – váš spolehlivý multifunkční nástroj
Ještě před tím, než se vrhnete na personalizaci reklam v Google, rozšíření reklam byly prvním krokem Google k personalizaci. A během minulých pěti let jsme viděli rozličnou škálu možností, které byly dostupné, a možnosti se neustále a znatelně zvyšovaly. Tady jsou některé principy, které by vás měly vést na vaší cestě k rozšíření reklam:
- Více rozšíření typicky působí a funguje daleko lépe
- Můžete najít velmi flexibilní použití pro tyto rozšíření reklam
- Nebuďte nadbyteční. Berete na sebe totiž riziko ztráty viditelnosti.
- Nijak nerozporujte hlavní sdělení ve vašich hlavních textových reklamách
- Pokud se dynamické rozšíření ukazují, možná vám uniká něco hodnotného
- Můžete se vyprostit od dynamických rozšíření, pokud se bojíte o souladnost
Je tady spousta inzerentů rozšíření reklam, které inzerenti mohou využít. Vůbec se nebojte otestovat některé vaše kreativní řešení, abyste našli ten způsob inzerce, ve kterém budou tato rozšíření fungovat co možná nejlépe pro vaše podnikání.
Variace reklam
Variace reklam vám dovolí otestovat malé změny vašich reklam napříč několika reklamními kampaněmi na tom samém účtu. Některé tipy pro optimalizaci variací reklam zahrnují například inovaci vašich volání do akce (calls to action). Vezměte vaše klíčové vlastnosti a pokuste se najít nový způsob, jak je přeformulovat. Také se dívejte na neustále nové a nové způsoby, jak změnit vaše přídavná jména, abyste ihned mohli spatřit, jestli tato nová variace nerezonuje s vašimi uživateli náhodou o něco více, než ta předchozí.
5 triků pro psaní nových reklam po restartování textových reklam
Mark Irvine vysvětlil, že reklamy z let 2000 až 2016 měli maximální počet znaků nastavený na devadesáti znacích. Reklamy se neustále zvětšují a nyní jsme někde na tří stovkách znaků. To je skoro dvakrát tolik, co byly velké původní reklamy na Google Ads platformách. Poté, co projel čísla se svými klienty na Wordstream, Mark viděl, že inzerenti si všimli výrazného „nakopnutí“ CTR o dvanáct procent a to všechno jenom tím, že změnili na nový formát reklam v Google Ads. V Bing Ads je tento CTR nárůst ještě větší a to skoro o dvacet dva procent.
Avšak průměry nikdy nelžou. I když je nárůst CTR na Google o dvanáct procent, jeden ze tří nespatřil nic tak ohromného nebo vůbec žádnou změnu v CTR. Proč se někteří lidé potýkají s problémy u těchto nových změn? To, co vidíme právě teď, je ten problém, kdy se třetí titulek nebo druhý popisek nemusí vůbec ukázat. Takže textová reklama, kterou napíšeme, nakonec není ta, která se ukáže. Proto si musíme zapamatovat těchto pět tipů:
- Zaměřte se na elementy, na kterých nejvíce záleží
Pokud není nijak zaručeno, že třetí titulek a druhý popisek vašich reklam se někde ukáže, nemůžeme se spoléhat na tyto komponenty pro vysílání našich kritických sdělení. Poněvadž některé elementy vašich reklam se ne nemusí vůbec ukázat, je třeba se zaměřit na následující:
(nespoléhejte se na nové pole: pro vaše volání do akce reklamy, prodeje nebo vlivné nabídky, právní prohlášení nebo vitální označení.
Namísto toho využijte těchto polí k přidání: bezplatné funkce, extra variace klíčových slov, odlišení od vašich konkurentů, úplně jiný typ textu.)
Nesmíte upadnout do zvyku, kdy jenom otestujete reklamy pro tyto nové elementy rozšířených textových reklam. Více místa je určitě super cíl, avšak nemusíte díky tomu vidět nějaké velké nárůsty z vašich testů. Ať už se vaše reklama objeví tak, jak jste si ji vysnili, nebo ne, musíte si ponechat ty původní komponenty rozšířených textových reklam jako vaše hlavní testovací kousky.
- Napište silné, nezávislé elementy do vašich reklam
Vaše první a druhé titulky potřebují mít nějakou nezávislou klauzuli. To znamená, že první dva titulky musí dávat smysl a musí být kompletní samy o sobě. Váš třetí titulek by měl být závislý na těch prvních dvou. Mark sdílel seznam spojek a předložek, kterých byste se měli vyvarovat na konci vašich druhých titulků nebo prvních popisů v případě, že vaše textová reklama bude zkrácena.
(Vyhněte se následujícím „váznoucím koncům“ v druhých titulcích nebo prvních popiscích – a, před, nebo, jenom, obě, takže, tím, pokud, ale, které, skrze, ať už, poté, také, kde, dokud, kdy, po, zatím co.
Vyhněte se také následujícím předložkám – z, okolo, s, kromě, na, vně, od, z, do, dolů, blízko, k, nad, v, na)
- Pište vaše nová pole pro ty, kdo je uvidí
Záleže na délce každého pole, některé elementy reklamy mohou být zakryty nebo se dokonce neobjeví vůbec na některých určitých zařízeních nebo velikostech obrazovky. Je to docela vtipné, protože většina vyhledávání Google se nyní děje na mobilních zařízeních a stejně Google ukazuje třetí titulek pouze ve třiceti čtyřech procentech všech případů a druhý popisek jenom ve dvaceti šesti procentech případů.
Silný třetí titulek a druhý popisek určitě nejsou psány pro mobilní zařízení. Namísto toho, piště tyto nové rozšířené pole textových reklam pro zobrazení na počítači. Nebo jak říká Mark: „Pište vaše reklamy pro ty, kdo je mohou ve skutečnosti vidět.“
- Používejte nové, delší reklamy k větší nabídce jak pro Google, tak pro vaše uživatele
Vyhněte se nabubřelým a nacpaným klíčovým slovům a opakování. Používáním těch samých klíčových slov neustále dokola neudělá reklamu nějak lepší, protože opakování může limitovat viditelnost vaší reklamy. Zamyslete se nad tím, jakou hodnotu vlastně nabízíte, a to ne jenom vašim zákazníkům, ale také Googlu, abyste tak zaručili, že se obsah vaší reklamy určitě ukáže, protože ukázat takový obsah má pro Google smysl. Určitě se občas zastavte a zkontrolujte vaše staré rozšíření reklam, abyste se ujistili, že neopakujete pořád to samé dokola ve vašich nových reklamách.
- Musíte vytřískat co možná nejvíce z reagujících reklam vyhledávání
Už jen přidáním těchto elementů budete schopni otestovat a optimalizovat skoro čtyřicet tři tisíc odlišných variací pro komunikaci, kterou by inzerenti nemohli udělat manuálně sami. Ale proč jsou reagující reklamy vyhledávání tak špatné pro většinu inzerentů? Náhodné titulky mohou znamenat kombinace, které nemusí tak úplně jít k sobě.
Díky tomuto, inzerenti mohou vidět nejdříve pokles v CTR. Avšak za nějaký čas, jak Google strojové učení zdokonaluje svou práci s daty, uvidíme jisté zlepšení v CTR, protože holt stroj zvládne otestovat daleko více než člověk sám za sebe. Generace reklam znamenají daleko více a čas jejich růstu se bude hodně lišit záleže na účtu. Tak to nevzdávejte příliš brzo a stále testujte tyto reagující reklamy vyhledávání.